Mit dem Bildungsfernsehen ist das so eine Sache. Während bei den Öffentlich-Rechtlichen die Meinungen auseinandergehen, ist man sich bei den großen Hollywood-Blockbustern weitestgehend einig: Unterhalten sollen sie. Aber lernen? Lernen kann man dort wohl eher nichts. Muss nicht sein. Im Gegenteil: Was das menschliche Verhalten angeht, liegt durchaus die eine oder andere wertvolle Erkenntnis in den mehr oder weniger anspruchsvollen Streifen.

Wir klären folgende Fragen:

• Welche Tricks gibt es, um das Engagement in meiner Kampagne zu erhöhen?
• Warum tun Menschen, was sie tun? Und wie kann ich das beeinflussen?
• Welche Entwicklungen aus den Verhaltenswissenschaften sind für Kampagnen einfach anwendbar?

Hier die Top-3-Verhaltens-Trigger, die Campaigner aus Film & Fernsehen lernen können

1. Don Corleone, Der Pate

Es gibt diesen wunderbaren Satz, wo Marlon Brando in seiner Rolle als Don Corleone einen Bittsteller mit einer sanften Handbewegung zu sich winkt und ihm folgenden Satz ins Ohr flüstert: „Irgendwann, möglicherweise aber auch nie, werde ich dich bitten, mir eine kleine Gefälligkeit zu erweisen.“

Was in der Verhaltenswissenschaft als das Prinzip der Reziprozität seinen Widerhall findet, könnte etwas freimütiger als „Eine Hand wäscht die andere" übersetzt werden. Oder um es etwas biblischer zu sagen: „Give and you shall receive."

Für Kampagnen heißt dies: Konzentration darauf, dem potenziellen Unterstützer oder Kontakt erst einmal Nutzen zu stiften, erhöht die Wahrscheinlichkeit unterstützender Aktivität oder Beiträge im Gegenzug. Nutzen kann dabei in Form von wertvollem Premium-Content, exklusiven Zugängen oder aktiver Wertschätzung erfolgen. (Übrigens auch der Grund, warum sich Freemium-Modelle nach wie vor höchster Beliebtheit erfreuen; Anm.)

2. Al Bundy, Eine schrecklich nette Familie

Zugegeben, Al Bundy ist hier nur stellvertretend für all die Sitcoms, die sich höflich formuliert nicht unbedingt im anspruchsvollen Segment bewegen. Aus gutem Grund bedienen sie sich sogenannter „Lachkonserven", also Aufzeichnungen von Lachern, die während der gesamten Serie eingespielt werden.

Wer sich schon einmal gefragt hat, warum in aller Welt dieses nervige Ritual so breit eingesetzt wird, sei hiermit erlöst: Dahinter steckt eines der mächtigsten verhaltenswissenschaftlichen Prinzipien für Kampagnen.

Die soziale Bewährtheit, das Gesetz der Herde. Studien haben erforscht, dass Serien mit eingespieltem Lachen für lustiger empfunden werden als Serien ohne Lachen. Das bedeutet, es gibt einen Effekt auf unser eigenes Handeln, der davon abhängt, was andere tun. Für Kampagnen bedeutet dies ganz klar: Das „erwünschte" Verhalten muss dargestellt und prominent gezeigt werden (z. B. die Top-Supporter). Und generell: Wenn Menschen, wie ich selbst, bereits Teil der Kampagne sind, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich auch anschließen. Spricht z. B. klar für Supporter Walls.

3. Carl Allen, Der Ja-Sager

Der frustrierte Kreditberater Carl setzt im Film „Der Ja-Sager" seine letzte Hoffnung in ein Motivationsseminar, wo er, eingeschüchtert vom großen Motivations-Guru, öffentlich bekennt und schwört, zu allen Gelegenheiten, die sich ihm bieten, nur noch „Ja!" zu sagen. Was folgt, ist ein turbulentes Auf und Ab mit Happy End. Viel wichtiger ist, was dahintersteckt: nämlich das verhaltenswissenschaftliche Prinzip der Konsistenz.

Es besagt im Wesentlichen, dass wir uns selbst treu bleiben (wollen). Dies gilt insbesondere, wenn wir uns zu etwas freiwillig, öffentlich und im besten Fall schriftlich bekannt haben. (So funktionieren übrigens auch einige der Nichtraucherseminare; Anm.). Für Kampagnen bedeutet dies vor allem eines: Bekenntnisse abholen lohnt sich.

Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand bzw. die eigene Anhängerschaft tatsächlich eine bestimmte Handlung setzt oder einen bestimmten Beitrag leistet, steigt, wenn sich die Person in einem ersten Schritt nur mal dazu bekannt hat. Commitment is Power!

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Conclusio

Menschliches Verhalten ist in der Tat eine komplexe Wissenschaft. Zuletzt hat das Thema „Nudging" (zu Deutsch „anstupsen"; Anm.) in den Medien eine etwas breitere Präsenz erlangt. Nicht zuletzt aufgrund der Anstrengungen der britischen Regierung, mit diesem Wissen positiven Einfluss auf bestimmte Verhaltensweisen in der Bevölkerung zu nehmen. Natürlich haftet diesem Thema immer der Hauch von Manipulation an.

Am Ende gilt hier der gleiche Grundsatz wie für jede zwischenmenschliche Kommunikation, jede Form der Werbung oder PR: Wie immer kann Wissen für Gutes und Böses eingesetzt werden. Kommunikation ist ein Werkzeug. Und wie mit jedem Werkzeug, etwa einem Hammer, kann ich Sinnvolles schaffen und bauen oder auch andere (oder mich selbst) verletzen.

Die Verantwortung für die Einhaltung ethischer Standards liegt immer beim Nutzer und Anwender der Werkzeuge, den Betreibern von Kampagnen.